nieuwsbrief

Inschrijven op de gratis nieuwsbrief

 

14.09.2016 Wat maken 'Citizens for the Foodture' los in de keten?

Citizens for the Foodture, die eretitel bedacht Vredeseilanden voor de consumenten die zich dit najaar engageren om de dialoog aan te gaan met supermarkten en voedingsbedrijven. De ngo spreekt zelf van een “co-creatietraject” en ambieert niet meer of minder dan de verduurzaming van de ganse voedselketen. In Kortrijk, Diest en Antwerpen kwamen telkens enkele tientallen consumenten samen. Daar leerden ze van een marketingexperte van Colruyt en van medewerkers van Vredeseilanden hoe consumentengedrag in elkaar zit. VILT mengde zich onder de deelnemers van de ‘bootcamp’.

Vredeseilanden staat vooral bekend als ontwikkelingsorganisatie die zich inzet voor de arme boeren in het Zuiden, maar streeft ook in eigen land een transformatie van de voedingsketen na. De huidige organisatie van het landbouw- en voedingssysteem loopt immers tegen zijn grenzen aan. Het geloof in de kracht van de dialoog is groot bij de ngo. In 2014 creëerden ‘keukentafelgesprekken’ met alle belangrijke actoren uit de keten openingen om het voedselsysteem te verduurzamen. Vredeseilanden wist daar iedereen bij te betrekken – landbouworganisaties, retailers, voedingsbedrijven, multinationals, enz. –, of toch bijna iedereen. “Eén partij zat niet mee aan de gesprekstafel: de consument”, vertelt Liesbeth Van Meulder van Vredeseilanden.

Die vaststelling was de directe aanleiding voor het traject ‘Citizens for the Foodture’ dat nu van start is gegaan. Van Meulder steekt niet weg dat het minder eenvoudig is om ‘de consument’ in de dialoog te betrekken dan de andere partijen uit de voedselketen die georganiseerd zijn in sectororganisaties. Om voldoende consumenten bij het gebeuren te betrekken, ging de startsessie op drie locaties gespreid in Vlaanderen door. Na in totaal vier sessies hoopt Vredeseilanden een antwoord te vinden op de vraag hoe consumenten, supermarkten en voedingsbedrijven elkaar kunnen aansporen om stappen te zetten richting een meer duurzame voedselketen.

Na de eerste sessie, vanwege zijn intensiteit ‘bootcamp’ gedoopt, komen de deelnemers beter beslagen op het ijs om de dialoog met marketing- en duurzaamheidsverantwoordelijken van supermarkten en voedingsbedrijven aan te gaan. Ook groeide het inzicht in het eigen, een tikkeltje schizofrene gedrag waarbij een meestal juiste attitude zich niet één op één vertaald in duurzame voedselaankopen.

Vredeseilanden-woordvoerder Jelle Goossens haalt er de resultaten van een enquête naar aankoopgedrag bij om de spreidstand te illustreren: “Duurzame voeding blijft een niche. Weliswaar koopt een meerderheid van de Belgen ieder jaar wel een keer biologische of fair trade voeding maar in zijn totaliteit draagt slechts vier procent van de verkochte voedingswaren een label. Van het aankoopgedrag van ongeveer tien procent van de Belgen kan je zeggen dat het consequent is met de zelf verklaarde voorkeur voor duurzame voeding.”

Een studie in opdracht van VLAM (2013) bevestigt dat min of meer en catalogeert 16 procent van de Belgen bij de overtuigden, 40 procent bij de win-win-zoekers, 38 procent bij de lippendienstbewijzers die afhaken van zodra duurzame voedingsaankopen enige moeite kosten en tot slot is er zes procent die totaal niet geïnteresseerd is.

Aan de deelnemers van de bootcamp werd gevraagd om het kasticketje van een recent supermarktbezoek mee te brengen. Iedereen beoordeelde dat op het criterium duurzaamheid, waarbij vaak boven water kwam dat het wel goed zit met onze intentie – getuige de bioyoghurts en seizoensgroenten – maar niet al onze aankopen even consequent duurzaam zijn. Ook was het best lastig om te beoordelen welke aankopen door de beugel kunnen en welke vraagtekens oproepen. Een consument verwoordde het zo: “Je wordt er onnozel van dat je zo lang moet nadenken over welke voedingswaren duurzaam zijn, en welke dat niet zijn.” Overigens zegt 80 procent van de Belgen op het etiket te zoeken naar aanduidingen omtrent de duurzaamheid van een product.

Vredeseilanden verdiepte zich in de wetenschappelijke literatuur over consumentengedrag en leerde daaruit dat voedselkeuzes in ons brein gemaakt worden door de ‘hot state’ die reageert op prikkels zoals smaak en gemak. Door de veelheid van voedselkeuzes krijgt onze ‘cold state’ niet de kans om alle kosten en baten tegen elkaar af te wegen. Dat verklaart volgens Jelle Goossens de kloof tussen wel willen duurzaam aankopen maar niet doen.

“Zelfs als we heel gemotiveerd zijn om duurzaam aan te kopen, is het erg afhankelijk van factoren zoals tijd en geld opdat we ons ook in die zin zouden gedragen”, zegt Goossens. Uiteindelijk zorgen triggers zoals reclame ervoor dat we bepaald gedrag stellen, “maar dat zijn geen wondermiddelen”. We moeten met andere woorden voldoende gemotiveerd zijn en het mag niet te moeilijk zijn opdat we eraan zouden toegeven en het gedrag stellen. In de praktijk blijkt het zo verdomd moeilijk om al je voeding duurzaam aan te kopen dat het ons niet lukt, zelfs al zijn we op en top gemotiveerd zoals de deelnemers aan het citizens-for-the-foodture-traject.

Zo simpel als de bal in het kamp leggen van de supermarkten is de oplossing niet. Dat ervaarden de deelnemers aan den lijve toen ze in een rollenspel in de huid mochten kruipen van een aankoper van Delhaize en een duurzaamheidsverantwoordelijke bij Unilever. Terwijl de één aan tafel schuift met de opdracht om de extra kosten door het duurzaam betrekken van grondstoffen door te rekenen, kreeg de ander van het management ingepeperd dat een prijsverhoging van 20 procent voor Lipton-thee onbespreekbaar is. Tijdens het rollenspel wrong iedereen zich in allerlei bochten om zijn gelijk te halen wat de prijs van de thee betreft. De aankoper van de supermarkt was er best moeilijk van te overtuigen dat de consument een prijsverhoging van zijn, weliswaar meer duurzame, thee zal slikken.

Op het eind van de avond informeerde marketingexperte Veerle Poppe (Colruyt Group) de aanwezigen over het duurzaamheidsbeleid bij Colruyt en de ‘triggers’ die de keten hanteert om aankoopbeslissingen te beïnvloeden. “Dat kan onethisch klinken, maar je kan die marketingtrucs ook positief aanwenden. Zo krijgen biologische voedingswaren bij Colruyt de beste plek in het winkelrek, op ooghoogte.” Die beste plek in het rek steeds reserveren voor duurzame voedingswaren vergt volgens Poppe een ommezwaai van het ganse businessmodel want alle A-merken hengelen vandaag naar het best verkopende plekje in het winkelrek.

Heel wat wijzer geworden over het eigen aankoopgedrag en de werkwijzen van de retail zijn de ‘Citizens for the Foodture’ nu klaar voor het belangrijkste deel van het traject: de dialoog met voedingsbedrijven en grootwarenhuizen. Liesbeth Van Meulder van Vredeseilanden kadert dit consumententraject binnen een groter opzet, waarbij supermarkten gevraagd wordt om zich achter een nieuw charter duurzaam ondernemen te scharen en de experimentele toer wordt opgegaan met de koplopers op vlak van duurzaamheid. De andere schakels in de voedselketen, de grootwarenhuizen op kop, kijken naar verluidt met belangstelling uit naar de resultaten van het co-creatietraject waarin consumenten het voortouw nemen.

Bron: eigen verslaggeving

Beeld: Vredeseilanden

Volg VILT ook via