ConsuMeat wil imago van vlees opschroeven

Het innovatieplatform Flanders’ Food wil met ConsuMeat het imago van vlees bijstellen en oogst daarvoor kritiek bij onder meer Bonder Beter Leefmilieu en EVA. Via het ConsuMeat-project gaat Flanders’ Food nadenken over hoe te communiceren om het consumentenvertrouwen te winnen. “Dit gaat in tegen de uitdagingen op het vlak van gezondheid en klimaat en staat haaks op de plannen van de Vlaamse regering”, zo klinkt de kritiek.

Het deels door de overheid gesubsidieerde Flanders' Food wil het imago van de vleessector opkrikken, als tegenzet op initiatieven als 'Dagen zonder vlees' en 'Donderdag-Veggiedag'. “De trend van minder vlees wordt de laatste jaren steeds duidelijker”, zo staat te lezen op de projectpagina. “Het feit dat minder vlees eten nu ook als boodschap van algemeen nut te zien zal zijn op VRT werkt de trend verder in de hand. Dit zijn voor de vleessector verontrustende signalen. Zij stellen zich de vraag hoe ver de trend van vlees-minderen zal leiden en op welke manier zij daarop antwoord kunnen bieden. Ondanks de vele maatregelen die de sector neemt, slaagt hij er blijkbaar niet in om de consument op een positieve manier te bereiken.”

Daarom gaat Flanders’ Food aan de slag met de vraag naar een geïntegreerde aanpak om het imago van de vleessector op te schroeven. Dat wil het enerzijds doen via een edutainment task force waarin belangrijke spelers uit de vleessector samengebracht zullen worden met spelers uit de entertainment business. Anderzijds wil het project op een systematische manier de huidige communicatie rond vleesconsumptie en het consumentengedrag analyseren, om zo de meest aangewezen communicatietactiek rond vlees uit te stippelen.

Het vierjarig project oogst nog voor de start al flinke kritiek van onder meer Ethisch Vegetarisch Alternatief (EVA) en Bond Beter Leefmilieu. Zij wijzen onder meer op de berekening van gezondheidseconoom Lieven Annemans (UGent) dat de overschakeling op een meer plantaardig eetpatroon de overheid in twintig jaar tijd bijna 1,3 miljard euro kan besparen en naar de waarschuwingen van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) voor de gezondheidsrisico's bij de overmatige consumptie van bewerkt rood vlees.

“Dit gaat in tegen de uitdagingen op het vlak van gezondheid en klimaat en staat haaks op de plannen van de Vlaamse regering”, aldus Laurens De Meyer van Bond Beter Leefmilieu. 'Flanders' Food gedraagt zich hier als een vehikel van de voedingsindustrie, zonder het maatschappelijk belang voorop te stellen.” Hij roept de Vlaamse overheid op dit niet te steunen. Veggieorganisatie EVA sluit zich daarbij aan.

Het kabinet van Vlaams minister van Onderzoek en Innovatie Philippe Muyters laat weten “verbaasd” te zijn over ConsuMeat. “Hier is nog geen aanvraag voor ingediend of goedkeuring voor gegeven. Als we middelen toekennen, moeten die naar onderzoek gaan, niet naar communicatie. De manier waarop het project nu beschreven is, lijkt daar haaks op te staan en dus geen kans te maken op financiering.”

“Wij gaan geen communicatiecampagne opzetten, wij zijn geen promotiemachine,” zo verduidelijkt Inge Arents, managing director van Flanders' Food. “Wat wij wel doen, is een onderzoek voorstellen naar de communicatie over vlees en naar het gebruik van mogelijke communicatietechnieken bij bedrijven. Met die resultaten kunnen bedrijven actief in de vleessector aan de slag. Wat kunnen ze bijvoorbeeld doen om op een eerlijke en transparante manier te communiceren? Dat is helemaal niet in tegenstelling tot wat bijvoorbeeld de WHO zegt over de consumptie van rood vlees, het sluit er net op aan. De sector mag de voeling niet verliezen met wat maatschappelijk belangrijk is.”

Arents benadrukt verder nog dat ConsuMeat deel uitmaakt van een breder traject dat de toekomst van vlees uitstippelt voor de komende tien jaar. Onder meer onderzoeken over het vervangen van vleeseiwitten door plantaardige varianten, over kweekvlees en over het lekkerder en sappiger maken van vlees maken daarvan ook deel uit. “De vleesindustrie is erg belangrijk voor Vlaanderen”, zo besluit ze. “Er zijn duizenden mensen in tewerkgesteld. Wij willen ook de ambitie van de sector ondersteunen via innovatie en onderzoek.” Volgens Arents kan het projectvoorstel, dat gaat over een periode van vier jaar, de komende maanden nog bijgestuurd worden.